Infographie sur le marketing de contenu en B2B en 2017

Les entreprises B2B prennent conscience de l’impact positif du content marketing sur leur business.

Selon l’enquête OpinionWAy – Ariane Contacts sur les enjeux du content marketing, les responsables marketing d’entreprises de plus de 100 salariés considèrent la production de contenu éditorial comme une des méthodes les plus efficaces pour générer des leads en B2B. Les décideurs ont pris conscience de l’importance du marketing de contenu, c’est pourquoi il est en train de s’imposer dans la stratégie globale des marques B2B en 2017. (infographie complète à la fin de l’article)

De plus en plus d’entreprises utilisent le content marketing

Malgré un fort ancrage des techniques classiques de conquête (marketing direct, communication publicitaire et promotion des ventes) et de fidélisation (études satisfaction client, marketing direct, CRM), la production de contenu éditorial prend de l’ampleur. Dans l’étude, 61 % des entreprises produisent régulièrement du contenu à destination de leur cible. Encore faut-il le faire en respectant les règles élémentaires en matière de SEO et de stratégie éditoriale. Justement, dans l’échantillon interrogé, 29 % produisent du contenu “de temps en temps” donc probablement avec un ROI faible voire inexistant et 10 % ne produisent jamais de contenu éditorial.

Les responsables marketing ont saisi l’importance stratégique du content marketing en B2B. Pour preuve, 1 entreprise de plus de 100 salariés sur 3 considère le content marketing comme un outil clé pour la conquête de client, et ce chiffre progresse encore pour les entreprises de plus de 500 salariés.

En matière de fidélisation, 33 % des responsables marketing interrogés placent la production de contenu éditorial parmi les outils clés. Encore une fois, ce sont les grandes entreprises qui semblent être le plus en avance dans le domaine.

Les bénéfices importants de la production et diffusion de contenu

Devenir son propre média et produire des contenus à forte valeur ajoutée comporte de nombreux avantages pour les départements communication, commercial et marketing :

  • Renforcement du positionnement, image innovante
  • Développement de la visibilité et de la notoriété de la marque
  • Toucher de nouvelles cibles et générer des leads qualifiés
  • Fédérer une communauté et accroître la fidélité

Toujours dans l’étude OpinionWay, 48 % des entreprises considèrent le content marketing comme bénéfique à la fois à court et à long terme, ce pourcentage monte à 92 % sur le seul long terme. Si vous créez un blog d’entreprise, il vous faudra mettre en place une ligne éditoriale, un calendrier de publication, choisir des mots clés en fonction de l’audience à cibler, etc. Tout cela prend du temps, car il faut aussi prendre en compte l’indexation de votre site par les algorithmes de Google et le développement de la notoriété (link building).

Trois aspects ont une importance capitale dans une stratégie marketing de contenu efficace :

  • la qualité et la pertinence des contenus par rapport à l’audience
  • la régularité de publication
  • le long terme

Il faut considérer la production de contenu éditorial davantage comme un investissement que comme un coût. D’ailleurs, les entreprises interrogées l’ont bien compris puisque 35 % comptent augmenter les ressources allouées à la production de contenu éditorial. Pour générer des leads, 77 % des entreprises considèrent efficace la production et la diffusion de contenu, seule la participation à des foires et salons professionnels se classe devant.

Formats des contenus et canaux de diffusion

Dans votre écosystème digital, vous devez choisir les plateformes adaptées à la diffusion de votre contenu. Les entreprises B2B sont 92 % à considérer que le choix du format relève d’un choix stratégique. Parmi les formats privilégiés, les vidéos, les articles, les témoignages clients et les réseaux sociaux arrivent loin devant.

Je suis assez étonné de voir les livres blancs, e-books, billets de blog et webinars assez mal positionnés dans le classement. Ce résultat indique peut-être une méconnaissance ou des mauvaises pratiques, car ces formats sont largement utilisés par les professionnels de l’inbound marketing et ont prouvé leur efficacité.
Il est courant de voir des erreurs dans l’application d’une stratégie inbound marketing comme un livre blanc qu’il est possible de télécharger sans fournir d’adresse email… D’autres mettent à disposition des livres blancs mais vous devez d’abord vous inscrire avant de connaître le sommaire et avoir une idée du contenu. Cela réduit considérablement le taux de conversion.

Parmi les canaux de diffusion, le digital domine largement avec le site web de l’entreprise, les médias sociaux et les mails. Le blog est utilisé seulement par 16 % des entreprises pour relayer du contenu. En inbound marketing, le blog professionnel s’avère pourtant être un outil indispensable. Au niveau des réseaux sociaux, sans surprise Facebook et Twitter arrivent devant suivis de près par LinkedIn et Youtube.

Une montée en puissance du content marketing à venir

Dans l’étude OpinionWay, 37 % des entreprises investissent plus de 10 % de leur budget marketing dans le contenu éditorial et leur nombre monte à 43 % pour les entreprises de services ou de plus de 500 salariés. Pour plus d’une entreprise sur trois, les ressources allouées à la production de contenu vont être augmentées et plus d’une entreprise sur deux va maintenir l’effort.

Une réelle dynamique est en marche dans le content marketing. Les entreprises du B2B sont nombreuses à avoir amorcé un virage digitale pour devenir leur propre média. Une stratégie payante, car la génération de leads qualifiés via l’inbound marketing représente un coût inférieur au marketing traditionnel.

Infographie marketing de contenu B2B

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